Werbung wider Willen –

von erfolgreicher Werbung und Katastrophenfällen

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Cabrio - Sonnenuntergang

Heute wollen wir Sie mit unsere neue Content Reihe vertraut machen. In dieser geht es darum, ihnen die erfolgreichsten Werbungen der letzten Jahre vorzustellen. So wollen wir Licht ins Dunkel bringen und das Geheimnis von Werbung greifbar darstellen. Der andere Teil dieser Reihe beleuchtet hingegen die Ausfälle der Werbeindustrie. Auch davon gibt es reichlich gute Beispiele, wie man Werbung nicht machen sollte. Aber dazu mehr in einem weiteren Beitrag dieser Reihe.

Treffen sich Eloquenz und Ironie …

Brandaktuell und humorvoll – die freche Werbung mit ahnungslosen Politikern

Es gibt viele Arten, als Unternehmen auf sich aufmerksam zu machen. Sachliche Werbung, emotionale Werbung, provozierende Werbung, usw. – alle Varianten haben ihre Daseinsberechtigung und erzielen ihre ganz eigene Wirkung. Eines muss von vornherein jedoch klar sein: Passt der gewählte Stil zum Unternehmen? Welche Ziele möchte ich damit erreichen? Welche Art der Kundenansprache und Kommunikation ist für mein Unternehmen wichtig? Diese und weitere Fragen im Vorfeld zu klären ist essentiell, um die richtige Werbeform und passende Inhalte zu wählen und so die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden zu gewinnen. Nicht immer sind eloquent und humorvoll gestaltete Beiträge das Mittel der Wahl. In manchen Bereichen zählen einfach die reinen Fakten und Informationen mehr als eine schöne Geschichte.

© Jung von Matt

Automobilvermieter goes crazy

Gleich der erste Beitrag dieser Reihe beschäftigt sich mit einem, zumindest in der Werbung, nicht ganz unumstrittenen Marktteilnehmer. Dieser hat in den letzten Jahren oft, vor allem in den sozialen Netzwerken, mit Werbung in Bezug auf aktuelle politische Ereignisse polarisiert. Durch Werbung mit aktuellem Hintergrund, Ironie und Mut schafften es dessen Marketing und Social Media-Teams in den letzten Jahren immer wieder virale Posts zu generieren. Die Aufmerksamkeit war damit gewiss. Sixt ging mit dieser Werbung durch die Decke und es hat sich wohl ausgezahlt, diese Strategie zu fahren. Die meisten die die Werbung von Sixt sehen werden wohl zu mindestens mit einem inneren Schmunzeln an ihr vorübergehen. Gemeinsam haben sie eben alle, dass sie auf der Welle der brandaktuellen Meldungen in den Medien mitreiten. Ein gewagtes Spiel mag man meinen. Sicherlich nicht immer ohne Konsequenzen. Aber immer in einem gewissen vorgegebenen Rahmen, der eigentlich nie überschritten wird. So werden die für die Menschen zu sehr emotional belastenden Themen zu Recht ausgespart. Das dabei generierte, fast wahnsinnig hohe Maß an Aufmerksamkeit wird dann geschickt genutzt. Der ersten Welle wird keine Zeit gelassen sich tot zu laufen. Stattdessen wird mit neuem Material, neuem Content die Welle weitergeritten.

Was ist das Ziel?

Seit einigen Jahren zieren die Konterfeis vieler hochrangiger Politiker die Plakate und Anzeigen. Ob Merkel, Kurz, Seehofer, Merz oder Gauland, sie alle durften erfahren, wie scharfzüngig und scharfsinnig die Werbeteams aktuelle Schlagzeilen in freche Werbesprüche verwandeln und dabei eben das ein oder andere Mal anecken.

Ziel des Ganzen? Aufmerksamkeit, Relevanz, Reichweitengenerierung. Um es kurz zu sagen, Absatzerhöhung. Sixt bewegt sich wie bereits erwähnt in einem, zugegeben moralisch erweiterten, aber doch begrenzenden Rahmen. Die positiven Aspekte einer solchen Kampagne und der Benefit für das Unternehmen übersteigen dabei bei Weitem die problematischen Seiten polarisierender Werbung.

Alles richtig gemacht. Die Ausgaben für Rechtsstreitigkeiten sind in den Werbekosten damit bestimmt schon eingerechnet.

Ein unmoralisches Angebot?

Einen prominenten Werbepartner aus dem öffentlichen Leben zu gewinnen kostet oft hohe sechsstellige bis siebenstellige Summen und zudem sind Politiker meist nicht bereit für Unternehmen zu werben. Aus diesem Grund nutzt Sixt die Bilder prominenter Politiker ohne die Erlaubnis dieser Personen. Unmoralisch? Kommt auf den Standpunkt an. Das Angebot entfällt dabei jedenfalls zum Missmut des Geschassten.

Ist die eingebrockte Missbilligung der jeweiligen Person nicht allzu stark, oder kommt ihr die Eigen-PR vielleicht sogar ganz Recht, so bleiben Konsequenzen meist aus. Vorstellbar sind auch stille Einigungen unter der Motorhaube — aber ein Schelm wer dabei Böses denkt.

Die Schattenseiten dieser Art von Werbung kommen dann über den Werbetreibenden, wenn er das Maß zu weit ausgereizt hat oder der eine Kandidat mit Promistatus ist da nachtragender als die anderen. Wie Sie sich bestimmt vorstellen können, ist die Rechtsgrundlage hier nicht ganz eindeutig. Das Unternehmen Sixt lässt seine Beiträge zwar von der hauseigenen Rechtsabteilung prüfen, jedoch handelt es sich hierbei um ein juristisch nicht ganz unumstrittenes Thema.

Zunächst hat jede Person das Recht dazu zu bestimmen, wer seine Abbildung oder seinen Namen nutzt. Das Recht am eigenen Bild und Ton. Jedoch ist gleichzeitig auch das Kundtun von Meinungen in Form von Werbung grundmäßig durch die freie Meinungsäußerung geschützt. Dies tritt aber nur in Kraft, wenn die Werbung nicht nur wirtschaftliche Ziele verfolgt, sondern auch Informationen für die Allgemeinheit liefert. Kommt es zu einem Gerichtsverfahren, so muss dieses eine Güterabwägung vornehmen und danach entscheiden. Dabei folgen die Gerichte meist den Empfehlungen des BGHs, wenn es um eine Güterabwägung vor dem Grundgesetz geht. Hierbei handelt es sich nur um einen groben Anschnitt der rechtlichen Lage, weshalb die Art der Darstellung und der Moment der Veröffentlichung gut durchdacht werden muss.

Der mutige Schritt hin zu polarisierender Werbung sollte im Ergebnis daher immer gut durchdacht sein. Einen Imageschaden zu korrigieren ist oftmals recht schwer und man kann wenig mehr tun als Gras über die Sache wachsen zu lassen. Das was Sie dadurch aber gewinnen könnten ist enorm. Spielen Sie gerne Casinospiele?

Im Falle von Sixt stand das Unternehmen schon das ein oder andere Mal vor Gericht. Dabei ist der Gewinn wohl höher als die Einbußen, denn Sixt kommt durch die starke Weiterverbreitung und kostenloser PR dabei allemal auf seine Kosten.

Don't miss the greenlight

Um diese Art der Werbung effizient zu gestalten, muss die Werbung während eines politischen Ereignisses oder Skandals veröffentlicht werden. Dies erfordert eine schnelle Planung, schnelles Handeln und schnelle Ideen für einen „frechen“ Spruch. Falls dies nicht auf Social Media gepostet, sondern gedruckt werden soll, so müssen sie diese Plakate noch drucken und plakatieren, was noch weitere Zeit in Anspruch nimmt. Wartet das Team von Sixt zulange ab und der Skandal ist bereits vorbei, ebbt die Medienberichterstattung ab und die Menschen haben das Ereignis nicht mehr auf dem Schirm. Dass die Werbung dann noch viral geht ist eher unwahrscheinlich. Timing ist hierbei die halbe Miete, wenn nicht mehr.

Das Fazit

Fallen Sie nicht zu sehr aus dem Rahmen des gesellschaftlich Anerkannten heraus, es sei denn Sie können es sich leisten. Die Grenzen sind ebenso fließend wie die kollektive, moralische Grundhaltung der Menschen selbst, denn Sie sind äußerst divers. Letztlich bleiben da nur der gute Menschenverstand, Empathie und Moral. So recht empfehlen mag man da nichts, denn es hängt ebenso auch vom Wagemut ab und dem Verhältnis von Kunden erreichen und Kunden verlieren. Ich denke im Falle von Sixt darf man getrost davon ausgehen, dass Letzteres weniger der Fall ist. Sie übertreten manchmal und dann meist kleine Grenzen, aber Sie landen damit nicht gleich im Abseits jeglichen guten Geschmacks. Die humoristische Verpackung und der Blick auf das Ganze mit einem zwinkernden Auge, lässt da manchen Groll der aufkeimen mag dann auch schnell wieder verfliegen.

Welche Strategie für Ihr Unternehmen in Frage kommt sollte zuvor eingehend geprüft werden. Wenn Sie nicht weiterwissen oder generell die Verantwortung für die Kampagnengestaltung abgeben wollen, so helfen wir Ihnen gerne dabei den passenden Pfad einzuschlagen.


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